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    眼鏡店連鎖經營加盟指導

    眼鏡行業是一種特殊的服務型行業,要想得到長足的發展,企業除了擁有質量過硬的產品和核心技術,還需擁有創新型營銷策略。以下是深圳德甲平台驗光師培訓學校整理的眼鏡營銷策略方案,僅供參考,我們有這方面的課程,大家有需要可以過來聽課,對大家開眼鏡店必定是有很大助益的。

     

    一、顧客讓渡價值理論

    營銷學家菲利普?科特勒首先提出――“顧客讓渡價值”,所謂“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之差。其中,顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益,這些利益包含的內容較廣泛,通常是由產品價值、服務價值、人員價值或形象價值等組成。顧客總成本是指顧客爲獲得某一產品或服務所付出的全部內容,例如:貨幣成本、時間成本、體力成本以及精力成本等。

    用簡單的公式可形象表述這一現象:顧客讓渡價值高→商品被購買的可能性高。當然,這一內涵得到了進一步的擴展,產品的價值不再侷限於產品本身,還包括產品的附加價值及配套的服務。

     

    二、連鎖眼鏡企業現有模式存在的問題

         (一)商業模式的定位不清晰

     目前,大多數的連鎖眼鏡企業是將自己定位於“眼鏡行業”,真正是在從事眼視光產業的企業卻爲數不多。然而,對於普通顧客而言一雙有眼病的眼睛配上一副合格的眼鏡,並不意味着就擁有了健康的眼視力。目前的實體眼鏡行如果還沒有“軟實力”能夠作爲支撐,會受到網絡低價銷售強有力地衝擊。眼鏡行業要走出目前尷尬的局面,首先還需改變固有的商業模式,將業務能從出售眼鏡產品再進行擴充,爲百姓提供眼視力健康保健,以更合理的價格提供更優質的服務,提高顧客總價值。

     

    (二)盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾

        除了近年來不斷增高的人力成本以外,眼鏡店的其他運營成本,包括店鋪的租金、儀器設備的購置及折舊、裝修折舊、產品庫存、日常運營成本也有逐年上漲的趨勢,這些成本反映在產品上的卻只能通過鏡片和鏡架的價格表現出來,簡單地將成本分攤到個別產品上的確是便於操作,但其弊端不容忽視,極易嚴重誤導社會公衆,會使顧客形成這樣的認識:眼鏡價格的差異就是鏡片與鏡架價格的不同,繼而忽略了能夠凝結在銷售過程中難以量化的技術和服務的差異。特別是在顧客發現自己花費了“大價錢”買回來的眼鏡,它的鏡片和鏡架的成本價竟然遠遠低於銷售價格時,會有種上當受騙的感覺,不僅會對商家失去信賴,也會對整個眼鏡行業產生一種不信任感,這也一直是阻礙眼鏡行業健康有序發展的大問題。

     

    (三)不同顧客羣體眼鏡消費行爲不甚相同

     眼鏡,應該定位於是一件能體現個人特徵的產品。我們在日常銷售的過程中發現:年輕人會對眼鏡的時尚度關注較多;中小學生及其家長比較關注所選購的眼鏡能否有助於減緩近視發展;中老年人則對鏡架是否便於攜帶等要求更高。不同的顧客需求是需要不同類型、不同層次的產品去迎合,而最終顧客會根據讓渡價值做出購買決策,顧客讓渡價值高則被購買的可能性高。所以,眼鏡營銷也可着眼於此:爲每位顧客“定製”專屬於自身需求的個性化產品。

     

     

    三、基於顧客讓渡價值理論的連鎖眼鏡企業營銷策略

           “顧客讓渡價值”理論思想不僅解釋了顧客購買價值與購買成本之間的關係,也對連鎖眼鏡企業今後的發展提供了以下六點啓示:

         (一)迴歸專業化 

     經過多年的發展,中國眼鏡市場的規模迅速擴大,在樂觀之餘也隱約有一些擔憂,比如近年來顧客對於眼鏡行業的信任度正逐年下降。現在正是正本清源、迴歸專業的時刻。 

    (二)“不僅僅是貨幣成本” 

    “顧客讓渡價值”理論提醒着我們,顧客購買產品的總成本不僅包括其爲產品本身支付的貨幣成本,還包括購買產品時所消耗的時間成本+精力成本+體力成本。因此,眼鏡營銷還要包涵服務等內容,既要提供完備的售後服務,還要便於顧客購買,如此即便顧客購買時所支付的貨幣成本並沒有太大變化,但由於顧客從中獲得較大的其他的價值和心理滿足感,同期產生的非貨幣成本已經下降,繼而顧客購買總成本是下降的。當我們不再把“顧客就是上帝”這句話僅僅是掛在嘴邊,在日常活動中也是以滿足顧客需求爲企業經營活動的出發點,不斷完善及提升各項服務措施,連鎖眼鏡企業終將突破困境迎來新的發展高度。 

    (三)創新眼鏡產品增加顧客總價值  

           通過分析調查結果,得出以下四方面的啓示:  

           1、能多樣性

     眼鏡初始主要是用於矯正視力。隨着科技的進步以及人們生活需求的多樣化,眼鏡的功能需要進一步的擴展,除了追求時尚美觀之外,環保、科技等多樣的需求也呼之慾出,多功能於一體的趨勢將是今後眼鏡產品創新的方向。因此,我們在眼鏡銷售過程中也會注意收集客戶對眼鏡功能性的要求的信息,並儘快反饋給眼鏡研發及生產商,以最大限度地滿足顧客的需求。

      2、免維護  

          在幾年前,框架眼鏡的鏡片遇到溫差變化還會出現鏡片“起霧”的狀況,隨着技術的進步,這一難題早已解決,框架眼鏡鏡片的膜層在抗污和抗塵方面正在向免清潔、免維護的方向不斷創新;隱形眼鏡市場也從之前的以需要每日清潔、保養等維護的年拋式鏡片銷售爲主,發展到如今的以日拋爲代表的免維護鏡片在消費市場的大受歡迎。“免維護”是今後發展的趨勢,但目前不少消費者還一時無法完全適應新生事物,在銷售過程中我們也應注意用專業化的知識解決顧客們心中的“擔憂”,根據顧客的實際需求及接受程度出發,推薦適合的產品。

     3、時裝化  

          伴隨着物質生活的豐富,人們對個性化的追求也越來越強烈。今後的眼鏡產品無論是從功能性還是時尚性角度而言,都將成爲個性化的代表物。前文已經討論了眼鏡產品功能的多樣性發展,在此便不再贅述。從時尚性角度看來,人們膚色、氣質、臉型、服飾搭配的差異,都需要不同設計及款式的眼鏡相對應。目前,我們的長期戰略之一就是:讓顧客對眼鏡的更換會像我們每日更換時裝一樣,在不同的場合、不同裝飾搭配,甚至不同的心情下,對眼鏡都會有不同的需求。

    4、從矯正視力向視覺健康發展  

           眼睛是人類重要的感官器官,大腦中大約近80%的信息是通過眼睛獲取,眼睛不僅對健康而言意義重大,對人們的生活質量也起着極其重要作用。因此,今後人們對眼鏡的需求不僅是能夠矯正視力,更期待它能成爲健康維護的“幫手”之一。目前我們的企業正在大力推廣“視覺健康”這一發展理念,也積極幫助店內員工樹立起“不僅是在賣眼鏡,更要提供眼睛的健康知識”這一觀念,向每位來到店內的顧客,普及並宣傳正確的用眼知識及眼睛保健知識,定期舉行免費提供視力健康諮詢等活動,一系列的舉措都深受顧客們的歡迎。

     

           針對上述四點都是眼鏡產品今後不斷創新及變革的方向,在市場競爭日益激烈的條件下,企業更要在產品各個方面“想的更多,做的更全”,努力迎合顧客的需求。

     

    (四)提高員工價值增加顧客總價值

        一位具有專業技術並且具有以顧客爲本的思想的高素質員工一定能比業務能力差、工作態度不積極的員工爲顧客提供更爲優質的服務,進而使顧客產生更高的購買總價值。因此,員工的素質影響着企業能爲顧客提供的產品和服務的質量的高低。爲了達到培訓預期的效果,員工的績效考覈不僅要與業績掛鉤,也可以考慮將其與顧客對服務的滿意評價聯繫起來,滿意評價的內容可以從服務綜合評價、投訴率、回頭客、老顧客帶新顧客轉化率等方面體現。正如營銷專家菲利普?科特勒所述:企業開發一位新客戶的成本是留住一位老客戶的7-10倍,留住那5%的客戶就有可能爲企業帶來100%的利潤”。

     

    (五)提高形象價值能增加顧客價值  

           隨着人員價值的提升,連鎖眼鏡企業的形象價值也會隨之提升,但是單單依靠人員價值來提升形象價值還遠遠不夠。眼鏡店在此基礎上還需增加顧客的精神收益,除了連鎖店鋪統一的裝修格局、員工統一的着裝和標準化的服務程序,還可以在裝潢上更加彰顯別具一格的特點。除此之外,我們還在美化店內環境、完善設施服務、整齊陳列貨品等小細節上也下足功夫。 

     

    (六)營銷方式跟上“微”時代的步伐 

          設想一副這樣的畫面:週末想買副太陽鏡,先用手機搜索附近的眼鏡店,瀏覽完幾家店的情況介紹,仔細對比後,挑一家好評多、款式中意而且價格實惠的,在線領取一張電子優惠券,如果增添新需求,再進一步提交款式要求。約定時間到了,點擊導航,去店裏直接取眼鏡,你可以錯開高峯期,無需排隊,方便快捷。再戴上新眼鏡拍張美照,發到微博或朋友圈曬一曬,憑藉着你的分享和推薦,你的朋友能拿到購買折扣優惠,商家還要給你返利。不僅能買到好看的眼鏡,還能得到分享購物的喜悅甚至還要一點小小收益,這就是“微”時代的營銷趨勢。 網絡對營銷方式的改變起到了巨大的積極的作用,“微”營銷,包括微信營銷、微博營銷,拉近了商家與顧客的距離,“微”營銷的產生給傳統銷售帶來了契機,目前我們已經開展的項目包括:在各個店內通過新媒體數字影像與顧客進行互動,“微”交流定期會提供優惠券以及免費領取眼鏡等小活動,得到了企業及顧客的好評。

     

     四、結束語

     在面臨着顧客需求不斷髮生變化、電子商務經營模式的雙重衝擊下,連鎖眼鏡企業在經營理念及營銷模式上都將進行轉型。傳統模式的眼鏡零售商亟待轉變商業理念、明確發展模式;解決盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾;差別對待不同顧客羣體對眼鏡的消費行爲。眼鏡連鎖企業首要應迴歸專業化,因爲專業化纔是眼鏡零售業的核心競爭能力,要提升眼鏡店的技術成分,包括銷售知識專業化、驗光技術規範化、加工技術標準化。除此之外,還需要不斷擴充服務範圍、創新產品爲品牌內涵增值、提升員工素質及服務品質、提高形象價值、跟上“微”時代步伐等商業化的管理等,保證連鎖眼鏡企業能夠健康有序的發展。



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